Una cafetería pone USD 300 en anuncios de Instagram durante un mes, y ese mes entran 40 personas que nunca habían comprado ahí. USD 300 dividido por 40 da USD 7,50: eso le costó, en promedio, cada cliente nuevo. Ese número se llama CAC, por costo de adquisición de clientes (en inglés, customer acquisition cost).
Para saber si el anuncio dio ganancia o pérdida, el CAC se compara con la ganancia que ese cliente te deja en las visitas que hace después. Esa cuenta está más abajo, con la misma cafetería. Los números son de ejemplo y están en dólares para que sirvan en cualquier país: haz la cuenta con tus precios y en tu moneda.
La fórmula: lo que gastaste en atraer, dividido por los clientes nuevos
El CAC de un período es todo lo que gastaste para atraer clientes nuevos en ese período, dividido por la cantidad de clientes nuevos que llegaron. Se cuentan todos los nuevos, también los que habrían entrado sin el anuncio. Por eso el CAC sale algo más bajo que lo que te costó de verdad cada cliente que trajo el anuncio. Si un anuncio de fin de mes trae gente el mes siguiente, junta dos o tres meses en la misma cuenta y las cifras salen más parejas.
En el gasto entra todo lo que hiciste para que alguien nuevo cruce la puerta:
- Anuncios en Instagram, Facebook o Google.
- Volantes y carteles, con la impresión, el diseño y lo que pagaste por repartirlos.
- Lo que le pagaste a una página de Instagram de tu zona o a un influencer por publicar sobre ti, en dinero o en producto.
- El descuento de bienvenida, el 2x1 de inauguración o las muestras gratis.
Un descuento se cuenta por lo que dejaste de cobrar: un 20% sobre un café de USD 3 son USD 0,60 por cada cliente que lo usó. Lo que regalas se cuenta por lo que te cuesta hacerlo. Si regalas un café que vendes a USD 3 y que te cuesta USD 1,20 en insumos, en el gasto entra USD 1,20.
El premio de la tarjeta de sellos, y todo lo que gastas para que vuelvan los que ya compraron, queda fuera del CAC. Eso se llama costo de retención, e incluye lo que pagues por un sistema de fidelización. El premio lo canjean sobre todo tus clientes de siempre, así que sumarlo al CAC haría parecer más caro conseguir clientes nuevos.
Contar los clientes nuevos es la parte difícil
El gasto lo encuentras en el resumen de tu tarjeta de crédito (ahí se pagan los anuncios de Instagram y Google), más lo que pagaste en efectivo o con mercadería. Los clientes nuevos, en cambio, se mezclan con los de siempre en la fila de las 8:30, y para contarlos alguien tiene que anotarlos. Hay dos formas simples:
- Preguntar “¿es tu primera vez?” y hacer una marca en un cuaderno junto a la caja cada vez que alguien dice que sí. Así cuentas a todos los nuevos.
- Poner en el anuncio una palabra para pedir algo, como “pide el CAFENUEVO y te regalamos una galleta”, y que el cajero haga una marca cada vez que alguien la dice. Así cuentas solo a los que llegaron por el anuncio, y el CAC te da más alto.
Elige una y úsala siempre igual, así puedes comparar un mes con otro. Ninguna de las dos te dice si después volvieron. Para eso tienes que reconocer a cada cliente en las compras siguientes: anotar su nombre y su teléfono en una planilla la primera vez y marcar cada vez que vuelve. Con fila es lento, y por eso conviene una tarjeta de cliente que se escanea en cada compra, como la que se describe al final.
Con qué comparar el CAC: lo que te deja cada visita
Para la comparación hacen falta dos números de tu negocio. El ticket promedio es lo que gasta un cliente por compra: lo que vendiste en el mes dividido por la cantidad de ventas (el sistema de tu caja suele mostrarlo). El margen bruto es la parte de cada venta que te queda después de pagar los insumos. Con el café de antes, que se vende a USD 3 y cuesta USD 1,20, te quedan USD 1,80, o sea el 60%. Para el margen de todo el local, divide lo que gastaste en insumos en el mes por lo que vendiste: si te da 40%, tu margen bruto es 60%.
El ticket promedio por el margen bruto da la ganancia bruta de cada visita. En la cafetería del ejemplo, con un ticket de USD 6 y un margen del 60%, cada visita deja USD 3,60. De ahí todavía salen el alquiler, los sueldos y los servicios.
Ahora la cuenta del cliente nuevo. Traerlo costó USD 7,50 y su primera compra dejó USD 3,60, así que todavía estás perdiendo. Con dos visitas suma USD 7,20 y siguen faltando 30 centavos. Con la tercera llega a USD 10,80, y recién ahí recuperaste lo que gastaste en atraerlo. Si el cliente prueba una vez y no vuelve, el anuncio costó más de lo que trajo: un mes con el local lleno de caras nuevas puede ser un mes en que el anuncio dio pérdida.
Cuánto tiene que dejarte un cliente: el LTV
Lo que un cliente te deja mientras sigue comprando se llama valor de vida del cliente (LTV, por customer lifetime value): la ganancia bruta por visita multiplicada por las visitas que hace. En un comercio conviene medirlo en un plazo fijo, por ejemplo los primeros seis meses de cada cliente: lo que pase después es difícil de prever, y el dinero del anuncio ya salió.
Si todavía no llevas la cuenta de las visitas, no lo estimes con tus habituales. Ellos son los que se quedaron, y muchos clientes nuevos vienen una sola vez. Usa un número bajo, como dos visitas, y corrígelo cuando empieces a anotar.
¿Cuánto tiene que ser el LTV? Si no llega al CAC, el anuncio perdió dinero. Entre una y tres veces el CAC, el anuncio se pagó pero dejó poco para los gastos fijos, y alcanza con que algunos clientes que contabas no vuelvan para quedar en pérdida. La regla de tres veces viene de las empresas que venden por suscripción; para un comercio es un margen de seguridad.
En la cafetería, tres veces el CAC son USD 22,50. A USD 3,60 por visita hacen falta 6,25 visitas, así que tus clientes nuevos tienen que venir, en promedio, siete veces en esos seis meses, contando la primera compra.
El mismo anuncio da pérdida o ganancia según cuántas veces vuelva el cliente
El precio de los anuncios lo pone la plataforma, y sube cuando más negocios quieren mostrarse a la misma gente, por ejemplo a quienes viven cerca de tu local. Cuántas veces vuelve un cliente depende de lo que pasa en tu local. Con los mismos 40 clientes, los mismos USD 300 y sus primeros seis meses:
- Si cada uno viene 2 veces, son 80 visitas. 80 por USD 3,60 da USD 288, USD 12 menos de lo que costó el anuncio.
- Si cada uno viene 7 veces, son 280 visitas. 280 por USD 3,60 da USD 1.008: por cada dólar del anuncio, esos clientes dejaron USD 3,36 de ganancia bruta, más que la referencia de tres.
- Si además cada uno agrega algo a la compra y el ticket sube de USD 6 a USD 7 (más abajo está cómo), cada visita deja USD 4,20 y las 280 visitas dejan USD 1.176.
El cliente que vuelve seguido también ayuda a bajar el CAC. Recomienda el lugar y deja reseñas en Google Maps, y quien llega por eso, sin que hayas pagado un anuncio, suma un cliente nuevo sin sumar gasto. Para que se note en la cuenta, tienes que contar a todos los nuevos y no solo a los que dicen la palabra del anuncio.
La fidelización le da al cliente un motivo para volver
Un programa de fidelización premia al cliente por volver. El más conocido es la tarjeta de sellos: un sello por compra y un café gratis al completar diez. En un programa de puntos, cada compra suma puntos según lo que se gastó, y los puntos se cambian por premios. En los dos casos, cuando al cliente le falta poco para el premio, tiene un motivo concreto para elegir tu local la próxima vez.
El premio cuesta poco al lado del CAC. Si el café del premio te cuesta USD 1,20 en insumos, la tarjeta te cuesta USD 1,20 cada diez visitas de un cliente, o 12 centavos por visita. Si ese cliente deja de venir, conseguir otro que ocupe su lugar te cuesta USD 7,50 en anuncios, y nada asegura que el nuevo vuelva.
Esos 12 centavos los pagas en cada visita de todos los clientes con tarjeta, también de los que vendrían igual. Por eso la cuenta que decide si el programa conviene es otra: cada visita de más que logra la tarjeta te deja USD 3,60, y el programa se paga si trae más visitas de las que cuesta. Un sistema que cuesta USD 39 por mes se paga con 11 visitas de más en el mes (39 dividido por 3,60).
Para que cada visita deje más, el programa puede sumar por monto: el cliente gana según cuánto gasta, por ejemplo un sello cada USD 5. Un cliente que gasta USD 8 se lleva un sello; si agrega una galleta y llega a USD 10, se lleva dos y llega antes al premio. Con un sello por visita, el ticket queda igual y lo que sube es cuántas veces viene.
El premio sale de tu margen bruto, así que tiene un tope. Una cuenta rápida: divide el costo del premio por las visitas que pide y compáralo con lo que te deja cada visita. En el ejemplo son 12 centavos contra USD 3,60, algo más del 3%. Cuánto puede gastar en premios cada rubro, de una cafetería a una verdulería, está en cuánto cuesta un programa de fidelización, y la calculadora de programas de premios arma una tarjeta con tu ticket y tu margen.
Cómo medir los clientes nuevos y los que vuelven con Rewa
Rewa es un sistema de fidelización para comercios que reemplaza la tarjeta de cartón por una tarjeta de sellos o de puntos en el celular del cliente. La tarjeta se guarda en la billetera del teléfono (Apple Wallet en iPhone, Google Wallet en Android), sin bajar ninguna aplicación.
Funciona así. Imprimes el cartel con el código QR que te da Rewa y lo pones en el mostrador. El cliente lo escanea con la cámara, deja su nombre y su email y guarda la tarjeta en el teléfono. En cada compra, alguien del equipo escanea esa tarjeta con su propio celular, entrando a Rewa con su usuario, y la visita queda anotada. No hace falta instalar nada ni comprar equipos.
El panel, la pantalla de Rewa donde ves tus números, muestra por período los clientes nuevos, cuántos vinieron más de una vez, las visitas y los premios canjeados. Con eso, el CAC del mes es una división: lo que gastaste en atraer gente dividido por los clientes nuevos del panel. Para el LTV, la ficha de cada cliente dice desde cuándo es cliente y muestra cada visita, así puedes contar cuántas veces volvieron los que se registraron el mes del anuncio.
Dos cuidados con esos números. Los primeros meses, tus clientes de siempre también se registran y aparecen como nuevos, así que empieza a calcular el CAC desde el segundo o el tercer mes. Y el panel cuenta a los que se registran: si en el mostrador no se le ofrece la tarjeta a todo el que no la tiene, el CAC sale más alto de lo que es.
Hay dos planes: Basic, a USD 39 por mes con un local, y Pro, a USD 79 con hasta tres locales. Con los dos, cuando un cliente llega a la visita que elijas (la quinta, si no la cambias), su tarjeta le muestra un aviso con el link para dejarte una reseña en Google, una sola vez por cliente. Pro suma avisos que mandas tú: aparecen en la pantalla bloqueada del celular, como una notificación, por ejemplo para los clientes que no vienen hace 30 días.
Toda cuenta empieza con 14 días de prueba gratis de Pro; si al terminar no eliges plan, queda en pausa. Crea tu cuenta y pon el QR en el mostrador. En las dos semanas de prueba ves cuántos clientes se registran; desde el segundo o el tercer mes, cuántos son nuevos de verdad, y a los seis meses, si llegan a las siete visitas.