Un programa de lealtad es un sistema que registra las compras de tus clientes y les devuelve un beneficio por volver: puntos, un nivel, un premio. En algunos países se le dice programa de fidelización; el nombre cambia, la mecánica y la cuenta son las mismas. Y la cuenta es lo que separa un programa que retiene clientes de uno que regala margen con otro nombre.
¿Qué tipos de programa de lealtad existen?
Cuatro, del más simple al más completo. La tarjeta de sellos premia la visita número diez con un producto gratis; funciona cuando vendes un solo producto estrella con frecuencia alta. El cashback devuelve un porcentaje en saldo; es el modelo de los bancos y pocas veces le cierra a un comercio con margen ajustado, porque convierte los puntos en dinero que debes. El programa de puntos suma por gasto y canjea por premios. Y el programa de puntos con niveles, el que recomendamos, usa los puntos para definir el estatus del cliente: a más compras, mejor nivel y mejor beneficio. Cada tipo tiene un caso conocido detrás; los repasamos en los ejemplos de programas de fidelización.
La diferencia práctica del modelo de niveles: el cliente que gasta más recibe más sin que configures nada por cliente, el historial de compras queda de tu lado y los puntos no son una deuda contable, son una posición en tu programa. Con vencimiento, además, son un motivo para volver antes de que se enfríen.
¿Cómo se arma? Cinco decisiones
1. El presupuesto. Antes de elegir premios, define cuánto puede costar el programa. Nuestra regla: nunca más del 10% de tu ganancia bruta. Un comercio con margen del 45% tiene hasta 4,5% de la venta para beneficios; uno con margen del 25%, hasta 2,5%. Todo lo demás se calcula hacia atrás desde este número.
2. Cómo se ganan los puntos. Por gasto, no por visita: el que compra más suma más. Define cuánto gasto equivale a un punto y déjalo fijo; cambiarlo seguido rompe la confianza en el programa.
3. Los niveles y sus beneficios. Tres niveles alcanzan. El segundo tiene que llegar en dos o tres meses de compras normales (si tarda más, el cliente nuevo abandona antes de probarlo) y el tercero puede ser aspiracional. El porcentaje por visita tiene que sentirse: debajo del 5%, mejor un beneficio menos frecuente pero perceptible.
4. Tope y frecuencia. Las dos protecciones que hacen predecible el peor mes: el beneficio se usa una vez por semana, quincena o mes según la frecuencia de tu rubro, y el descuento tiene un máximo por uso aunque el ticket sea enorme.
5. El vencimiento. Los puntos que no vencen acumulan clientes fantasma. Seis meses o un año, dicho sin letra chica, mantiene la base viva y le da al cliente inactivo una fecha para volver.
¿Qué números son normales?
Depende del margen y la frecuencia de tu rubro, y por eso el mismo programa no sirve para todos. Con supuestos típicos, el motor de rewa recomienda para una cafetería niveles de 5, 8 y 14% con uso semanal (costo esperado: 3,6% de la venta a clientes frecuentes), y para una verdulería niveles de 7, 10 y 12% con uso mensual (costo: 1,4%). Las guías por rubro traen el programa completo para seis tipos de comercio, y la guía sobre cómo fidelizar clientes explica la matemática entera.
¿Cómo sabes si está funcionando?
Con una sola medida: visitas extra. Cada visita adicional de un cliente te deja el ticket promedio por tu margen. Divide lo que el programa te costó en el mes por ese número y obtienes las visitas extra que necesita generar para pagarse. Si tus clientes frecuentes están volviendo más seguido que eso, el programa es ganancia; si no, hay que ajustar beneficio o frecuencia, no cerrarlo.
Si quieres saltarte la planilla, el wizard de rewa arma el programa con tus números y te muestra el costo esperado antes de activarlo. Gratis hasta 50 clientes, sin tarjeta de crédito.