Un programa de lealtad es un sistema que registra las compras de tus clientes y les devuelve un beneficio por volver: sellos, puntos, un premio. En algunos países se le dice programa de fidelización; el nombre cambia, la mecánica y la cuenta son las mismas. Y la cuenta es lo que separa un programa que retiene clientes de uno que regala margen con otro nombre.
¿Qué tipos de programa de lealtad existen?
Cuatro, del más simple al más complejo. La tarjeta de sellos premia la visita número diez con un producto gratis; funciona cuando vendes un solo producto estrella con frecuencia alta. El programa de puntos suma por gasto y canjea por premios de un menú. El programa por niveles usa lo acumulado para darle al cliente una categoría (el modelo de las aerolíneas), con un beneficio mejor en cada una. Y el cashback devuelve un porcentaje en saldo; es el modelo de los bancos y pocas veces le cierra a un comercio con margen ajustado, porque convierte los puntos en dinero que debes. Cada tipo tiene un caso conocido detrás; los repasamos en los ejemplos de programas de fidelización.
Para un comercio independiente recomendamos uno de los dos primeros, con premios en producto. Los dos se explican en una frase en el mostrador, y con tope y vencimiento la deuda con tus clientes tiene techo. Con puntos, además, el cliente que gasta más llega antes al premio sin que configures nada por cliente. Los niveles piden más explicación y más tiempo para que el cliente sienta el cambio de categoría; rinden mejor en marcas que el cliente visita durante años.
¿Cómo se arma? Cinco decisiones
1. El presupuesto. Antes de elegir premios, define cuánto puede costar el programa. Nuestra regla: nunca más del 10% de tu ganancia bruta. Un comercio con margen del 45% tiene hasta 4,5% de la venta para premios; uno con margen del 25%, hasta 2,5%. Todo lo demás se calcula hacia atrás desde este número.
2. Cómo se suma. Por visita o por monto. Por visita es lo más fácil de explicar; por monto, el que compra más suma más. Define la regla, y si quieres una compra mínima para sumar, y déjala fija: cambiarla seguido rompe la confianza en el programa.
3. El premio y lo que cuesta. El primero tiene que llegar en dos o tres meses de compras normales (si tarda más, el cliente nuevo abandona antes de probarlo). En una tarjeta de sellos puedes agregar premios intermedios en el camino; con puntos, el menú puede ir de un premio chico y cercano a uno aspiracional. El premio tiene que sentirse: si lo que devuelves en cada visita queda debajo del 5%, conviene juntarlo en un premio menos frecuente pero perceptible. Qué conviene dar y lo que cuesta cada premio de verdad está en la guía del programa de recompensas.
4. El tope. Si el premio es un descuento, tiene un máximo por uso aunque el ticket sea enorme. Junto con el costo del premio en sellos o puntos, que fija cada cuánto se entrega, hace predecible el peor mes.
5. El vencimiento. Los puntos que no vencen acumulan clientes fantasma. Seis meses o un año, dicho sin letra chica, mantiene la base viva y le da al cliente inactivo una fecha para volver.
¿Qué números son normales?
Depende del margen y la frecuencia de tu rubro, y por eso el mismo programa no sirve para todos. En nuestras guías, una cafetería (margen de unos 65 de cada 100, ocho visitas al mes) entrega un café de la carta cada diez sellos. Si el café te cuesta un tercio de su precio y el ticket es un café, el premio cuesta un 3,3% de lo que gastan esos clientes. Una verdulería (unos 25 de cada 100) pide diez compras para un kilo de fruta de estación, que sale de la mercadería del día. Las guías por rubro traen la tarjeta y el menú de premios para diez tipos de comercio, y la guía sobre cómo fidelizar clientes explica la matemática entera.
¿Cómo sabes si está funcionando?
Con una sola medida: visitas extra. Cada visita adicional de un cliente te deja el ticket promedio por tu margen. Divide lo que el programa te costó en el mes por ese número y obtienes las visitas extra que necesita generar para pagarse. Si tus clientes frecuentes están volviendo más seguido que eso, el programa es ganancia. Si no, ajusta el premio o cuántos sellos o puntos pide antes de cerrarlo.
En Rewa el programa se arma en el registro, en cinco pantallas: eliges sellos o puntos, cómo se suman, cuántos hacen falta y el premio, y diseñas la tarjeta. Crea tu cuenta: los primeros 14 días son de prueba.